Dynamická kampaň je ve zkratce označována jako DSA. Z anglických slov Dynamic Search Ads. Jedná se o poměrně často využívaný typ kampaně. V dnešním článku si ukážeme, jak takovou reklamu nastavit, kdy a proč ji používat, a kdy ji naopak není vhodné použít.
Co je to dynamická reklama?
Dynamická reklama ve vyhledávání vypadá na první pohled velmi podobně jako klasický textový inzerát. Pokud byste na stránce s vyhledáváním viděli oba typy reklamy, jak reklamu klasickou, tak dynamickou, pravděpodobně poznáte, která z nich je která. Přesto, že vypadají podobně, dynamická reklama vypadá trochu ochuzeně od té klasické vyhledávací, tedy co se nadpisů týče. Proč tomu tak je? Zatímco v klasickém inzerátu máte možnost si zvolit nadpisy a webovou stránku, na kterou bude reklama směřovat, tak u dynamických reklam tomu tak není. O některá nastavení jsme jednoduše ochuzeni. U dynamických reklam můžete zadat dva jakékoliv popisky o délce 90 znaků, avšak nemáte možnost zadat nadpisy ani URL adresu. Ty se tvoří zcela automaticky, proto občas vypadají nemotorně a nejsou příliš obsahově bohaté.
Vytvoření dynamických reklam je v mnohém pro inzerenta snazší. Největším rozdílem oproti klasickým textovým inzerátům je, že do dynamické kampaně nezadáváme klíčová slova. Ty jsou opět vybírána automaticky na základě obsahu stránky. V souvislosti s klíčovými slovy je nutno zmínit ještě jeden důležitý aspekt. Ačkoliv není potřeba ke spuštění reklamy zadávat klíčová slova, tak vylučující klíčová slova musíme definovat vždy, abychom zamezili spuštění reklamy na klíčová slova, která nejsou pro nás žádoucí.
Kdy se dynamická reklama zobrazí?
V rozhodování, kdy a zda se dynamická reklama může zobrazit, hraje (mimo aukce) podstatnou roli titulek stránky a do značné míry i její obsah. Mnozí z Vás si už určitě všimli podobnosti mezi organickým vyhledáváním a dynamickými reklamami. A ona podobnost tam skutečně je. Obecně totiž platí, že pokud Váš web bude mít dobře zpracované SEO, budou DSA reklamy lépe fungovat a zároveň dynamické reklamy mohou pomoci vylepšit Vaše SEO. Pokud budu hledat například sportovní potřeby Pardubice a můj web bude tuto stránku obsahovat (respektive bude v ní obsažen tento titulek), pak je velká šance, že dynamická reklama zobrazí uživateli požadovaný obsah. Při špatném zpracování SEO se občas stává, že Vás dynamické reklamy pošlou na stránku, kde nenajdete, co jste hledali.
Pro koho nejsou dynamické reklamy vhodné?
- Dynamické reklamy nejsou vhodné, pokud se Váš web často mění. Například při každodenních akcích.
- Dynamické reklamy ve vyhledávání fungují lépe, pokud má web správně napsané titulky stránek a srozumitelný obsah. Pokud tomu tak není, účinnost reklam se snižuje.
- Dynamické reklamy fungují nejlépe na optimalizovaných webech, kde dokáží rozpoznat relevantní výrazy. Naopak dobře nespolupracují s weby, kde je například hodně obrázků nebo flash prvky.
Výhody dynamických reklam
- Šetří čas – nemusíte přemýšlet nad klíčovými slovy, nadpisy pro kampaň a URL – zde jsou generovány automaticky.
- Obsáhnou celý web. Můžete snadno cílit na všechny stránky nebo jen určité stránky na svém webu při minimálním úsilí.
- Získáte tipy na nová klíčová slova.
- Pomohou i v případě, že máte velké množství málo hledaných výrazů.
Jak vytvořit dynamickou kampaň ve vyhledávání?
Dynamická vyhledávací kampaň se příliš neliší od tvorby klasické vyhledávací kampaně. Navíc jen musíte zvolit doménu kampaně, jazyk a zdroj kampaně, jinak je nastavení stejné.
Jak jsem již napsal, tvorba DSA kampaně a klasické vyhledávací kampaně jsou si v mnohém podobné. Pokud však tvoříte DSA reklamy přímo v internetovém rozhraní, myslete vždy na to, že při tvorbě reklamních sestav je nutné zvolit, že chcete vytvářet sestavy pro dynamické reklamy, nikoliv pro klasické.
Mějte na paměti, že DSA kampaně se nikdy nerozjedou tak rychle, jako klasická kampaň ve vyhledávání. Google se totiž musí nejdřív zorientovat ve Vašem webu, a to mu může trvat až dva dny.
Jak zacílit?
V zásadě máte 2 možnosti, jak zacílit dynamické vyhledávací reklamy. První je jednodušší na nastavení (slovem jednodušší, nemyslím efektivnější nebo lepší) a druhá je o něco složitější.
- v první variantě využijete volbu “použít index Googlu mého webu” – pokud tuto možnost zvolíte, Google sám prozkoumá Váš web a následně můžete ručně nastavit, na které stránky webu mají být reklamní sestavy zacíleny.
- Varianta druhá je zacílit na jednotlivé produkty pomocí feedu. Feedem je zde myšleno textový csv soubor, který obsahuje URL a štítek každého produktu. Výhoda tohoto typu cílení dynamických reklam je v tom, že můžete cílit na vybrané produkty. Takové cílení je velmi přesné. Teď mnohé z vás určitě napadlo: Co když mám v eshopu 1000 produktů? To budu vytvářet csv soubor s tisíci řádky ručně? To určitě nemusíte. Existují programy pro automatickou tvorbu csv souboru pro cílení dynamických vyhledávacích reklam pomocí feedu. Tady bych rád upozornil na důležité aspekty týkající se cílení z feedu. Toto cílení není vhodné pro všechny kampaně. Na to, aby mělo smysl tento způsob cílení využít, je potřeba mít dostatek produktů. Druhou podmínkou je dostatečně velký rozpočet pro danou kampaň, na které chcete tento způsob cílení využít. Tedy není vhodné pro malé eshopy či web s menším počtem stránek nebo malým rozpočtem.
Pro takové případy je vhodné využít první variantu “použít index Googlu mého webu, který Vám v zásadě nabízí tři možnosti cílení.
- Doporučené kategorie pro web. Osobně tuto možnost využívám málo. Při zakládání kampaně tato možnost mnohdy neobsahuje doporučené kategorie, právě proto, že Google ještě nestihl prozkoumat Váš web. Druhým důvodem je, že navrhované kategorie jsou často velmi obtížně použitelné. Chcete-li přesto tuto možnost využít a nevidíte v nastavení žádné doporučené kategorie, vraťte se do nastavení později, až Google prozkoumá Váš web.
- Konkrétní stránky webu – tuto možnost využívám nejčastěji. V rámci ní, můžete přesně definovat, na které stránky má být dynamická reklama cílená. Pro lepší přehlednost je dobré vytvořit více reklamních sestav a v každé z nich cílit pouze na jednu kategorii produktů nebo jednu stránku.
- Všechny webové stránky – Tuhle možnost si nechte na moment, kdy se Vám nepodaří jakkoliv jinak strukturovat Vaši kampaň. Při využití této možnosti máte všechny produkty či stránky v jedné reklamní sestavě, což není zrovna ideální. Už jen proto, že nemůžete definovat text na míru určitému produktu, skupině produktů nebo stránce.
Jak optimalizovat?
- Stejně jako klasické reklamy ve vyhledávání, tak i ty dynamické si zaslouží náležitou péči. Výše v textu bylo jako jedna z výhod dynamických vyhledávacích reklam uvedeno, že se do ní nemusí zadávat klíčová slova. Avšak znovu připomínám, že vylučující klíčová slova je potřeba pravidelně aktualizovat, protože dynamické reklamy sice umí zachytit mnoho výrazů, které utečou klasické vyhledávací kampani, ale s nimi také zachytí mnoho výrazů, které pro inzerenta nemusí být relevantní.
- Nezapomínejte na vylučující cíle reklam. Pokud již při založení kampaně DSA víte, že na určité cíle na Vašem webu cílit nechcete, je dobré je rovnou vyloučit, abyste za ně zbytečně neplatili. Máte možnost vyloučit přesnou URL adresu nebo vytvořit pravidlo, při kterém budou vyloučeny stránky, jejichž URL obsahují zadaný výraz.
- Pravidelně vylučujte vyhledávací dotazy, které pro Vás nejsou relevantní nebo z nějakého důvodu nechcete, aby se na tyto výrazy reklama zobrazovala.
Způsoby vyloučení vyhledávacích dotazů u DSA kampaní
U DSA kampaní máte dva odlišné způsoby, jak vyloučit nechtěné dotazy z dynamických kampaní ve vyhledávání.
- První způsob je klasický tak, jak ho známe z klasických reklam ve vyhledávání. Tedy zvolíme záložku “klíčová slova” a podsložku “vyhledávací dotazy”, kde můžete vyloučit Vámi nepreferováné výrazy.
- Druhý, o něco málo sofistikovanější způsob je, že půjdete na záložku “dynamické cíle” u DSA kampaně, zaškrtnete vybraný cíl a po zaškrtnutí máte možnost zobrazit vyhledávací dotazy, které se vztahují k danému vybranému cíli. Výhodou této metody je, že můžete vylučovat nejen vyhledávací dotazy, ale i celé URL. Toto řešení se Vám může hodit v případě, že máte nově založenou kampaň a zjistíte, že určitá URL chytá větší množství nerelevantních výrazů.
Místo závěru
Dynamické reklamy ve vyhledávání jsou dobrý sluha. Ovšem při špatné nebo nedostatečné optimalizaci se mohou stát i zlým pánem, který Vás bude stát nemalé prostředky. Při optimalizaci reklam buďte vždy důslední a pečliví. Pamatujte na to, že dynamické reklamy mají zpravidla horší výkon, než klasické reklamy ve vyhledávání. Najdete-li ve vyhledávacích dotazech výraz, který má dobrý výkon, zvažte, zda by si tento vyhledávací dotaz nezasloužil vlastní reklamní sestavu a reklamu šitou jemu na míru.
Náš tým Vám může pomoci s nastavením marketingových kampaní klidně hned. Můžete nám napsat e-mail na info@webmium.cz. Dále nás můžete kontaktovat pomocí formuláře na našich webových stránkách webmium.cz/kontakt nebo na telefonním čísle naší podpory +420 605 99 44 66 a my se Vám co nejdříve ozveme.
