2+2: Marketing Festival teoreticky při pátku a sobotě

Další dva dny Marketing Festivalu byly spíše přednáškového
rázu. Jedna přednáška střídala druhou. A každá byla stejně rázovitá, jako
region, ve kterém se tato událost roku 2016 odehrávala. Z celých teoretických dvou dnů
vypíchnu stručně to, co mě osobně přišlo nejzajímavější z nejzajímavějšího.

Marcus Tober: Dělejte SEO pro různé lidi

Každý článek nemusí mít 1600 slov, každý článek má sdělit
jinou podstatu. Vždyť každý z nás hledá ve vyhledávačích něco jiného a
chce dostat jiný výsledek. Máme 3 typy uživatelů:

UTRACEČ hledá „luxury rolex watch“. Je mu jedno jaký obsah najde a cena ho rozhodně nezajímá, prostě chce ten nejlepší produkt, lusuxní rolexky.
BATŮŽKÁŘ, který hledá „cheapest bus ticket“ chce za málo vidět hodně. Zajímá ho nejlevnější možná nabídka.
INTELEKTUÁL, který hledá „Plato´s allegory of the cave“ vyžaduje pořádný a validní obsah, který má délku a hloubku.

Každý z těchto uživatelů chce vidět jiný text co do délky i do obsahu. Stejně tak před Halloweenem se lidé inspirují, za co jít.
Nechtějí ale nakupovat, chtějí se zatím pouze inspirovat. Jaký oblek si pořídí.
Takže typický eshop v tuhle chvíli nemá šanci předčít obsahovou stránku s
kvalitními fotkami plných inspirace.

„Buďte jako voda,
přizpůsobte se požadavkům klienta, pracujete přece pro ně.“

Tradiční rankingové faktory jsou mrtvé, ale vyhledávání
rozhodně ne. SEO je stále aktuální. A je třeba si uvědomit, že je rozdílné pro různé lidi i obory.

Lucas Vermeer: Data science

Neupadnout do pasti kontinuálního testování. To je oč tu
běží. Segmentujte. Segmentace je pro A/B testování strašně důležitá. Testujte!
Bez A/B testování obchodní výkon rozhodně nezvýšíte.

Kevin Hillstrom: Marketing jako sport

Marketingový tým je úplně stejný jako sportovní tým. Je
třeba zkoušet různé strategie a zjistit, která je úspěšná. Tu pak dál musíme
rozvíjet a vylepšovat. V marketingu se všichni úzce drží „best practices“
a omezují tak svou kreativitu při hledání směru. Najděte si své vlastní
postupy, které se vám osvědčí, a držte se jich.

Vždyť věrní fanoušci přeci kupují nejlepší místa a platí
předem. Takové věrné fanoušky (vracející se zákazníky) je dobré najít i
ve vašem byznysu a pečlivě si je hýčkat. Je to mnohem důležitější než
shánět nové.

Pracujte se svými zákazníky a nezevšedněte jim. Bavte je.
Buďte pro ně zajímavými. Jen ať se na váš nový produkt těší stejně, jako na další zápas
svého oblíbeného sportovního týmu.

Michal Pastier: Hrdina a silný příběh hrají na emoce

Součástí špičky Marketing Festivalu byl právě Michal
Pastier. Jeho přednes byl přínosný. Osvěžil nám recept na úspěšnou reklamu. Aby
byla reklama úspěšná, musí vzbuzovat emoce a rozveselit člověka. K tomu je
potřeba dvojí: hrdina a příběh.

„Character + Story = Sales booster“

Silný příběh skutečného hrdiny nemusí být vždy příběh
svalnatého a ulízaného krasavce, který dobije hrad a získá srdce princezny. I neschopná kobyla může být hrdinkou.

Kobyla Haru Urara byla pěkná smolařka. Nikdy za svou pětiletou kariéru nevyhrála žádný svůj závod, přesto se
stala symbolem vytrvalosti a naděje. Lidé se na ni jezdili dívat z celého
světa. V roce 2003 dosáhla kobyla 88 prohraných závodů v řadě a žádného vítězství. Přesto se ráda nechala po závodech fotit. Charakteristická pro ni byla růžová maska s motivy Hello Kitty. Díky tomu všemu se stala fenoménem.

Tato kobyla smolařka vytáhla z bankrotu stadion ve městě Koči, kde závodila. Vydělala mu více než milion dolarů. Lidé na ni totiž sázeli jako na talisman ochraňující od dopravních nehod, tzv. „o-mamori“.

„Lidé před vítězícími favority upřednostňují losery, co se i přes neúspěchy pořád snaží.“

Marketéři se však často mylně domnívají, že musí pouštět do světa pouze pozitivní příběhy, ve kterých zazní propagovaná značka v nejlepších barvách. Ale vybavme si filmy studia Pixar. Co rybka s jednou chromou ploutví z příběhu Hledá se Nemo? Nebo roztržitá veverka snažící se uschovat žalud ve filmu Doba ledová?

„Když máte vybudovanou postavu, můžete kolem ní vystavět celý svět.“

A pak je tu ona slavná reklama na Kofolu, kde hlavní postavou je pes komolící jméno nápoje. Jak se vlastně jmenuje? A jaká je jeho motivace v reklamě? Jde o jakéhosi malého hajzlíka, který se při problému vymlouvá a zve vás na Kofolu. Jméno sice má, Tuna, ale nezazní ani v jedné reklamě, protože agentura chtěla, aby hlavní debata byla o Fofole. Jde prostě o psa z reklamy na Fofolu a jeho alternativní jména pak vznikla spíše lidskou fantazií. A nebyla sranda ho stvořit. Víte, že Fofolákovi předcházelo celkem 19 konceptů? Vše si pořádně promyslete, nic nejde na lusknutí prstu.

Aby byl příběh zajímavý a zapamatovatelný, musí mít výrazné okamžiky. Zážitek utváří zejména to, jak se cítíme v nejvíc intenzivní chvíli a na konci. Jedná se o tzv. „peak-end effect“. A v těchto dvou fázích docílíte správných emocí a radosti.
Tak se zaryjete lidem do hlavy a budete úspěšní.

Právě proto je po každém přednáškovém dni na Marketing Festivalu naplánovaná párty. Každý si najde svůj vrchol mezi přednáškami a díky intenzivnímu konci odjíždí plný nadšení a zážitků. Příští rok se rád vrátí. 🙂

Podle tohoto receptu vznikla i reklama na Fofolu. Vrcholem je hláška „Dáš si Fofolu?“, která následuje vždy po překvapivém momentu v reklamě. Tato kultovní hláška opět nevznikla napoprvé. Předcházelo jí až 21 různých variant.

Úspěch se tedy skrývá ve správně definované postavě, která má jasnou motivaci, konzistenci a celý příběh má „peak-end effect“.

Michael Lykke Aagaard: Nenuťte uživatele přemýšlet

Toto byl právě ten vrcholný konec. To byl ten výrazný okamžik na závěr, díky
kterému jsem se těsně na konci přednáškového maratonu Marketing Festivalu probrala
a měla radost. Show, na kterou se nezapomíná. A hlavně většina prezentace byla plná praktických ukázek, což se cení.

Co si odnést z této show?

Máte 5 sekund na udržení pozornosti návštěvníka. Do té doby mu ukažte kam dál, jinak je fuč. Nenuťte návštěvníky vašeho webu přemýšlet. Neodrazujte je.
Neničte je. Dejte jim to, pro co si přišli. Bez jakýchkoliv zákrutek. Jinak utečou.
A to hned.

Také pozor na očekávání, která v nich vyvoláte, protože přesně
všechny, do posledního, musíte splnit. Jak je již známo – náš zákazník, náš pán.

5 sekund je fuč, takže končim, ať mi neutečete bez sdílení 🙂